過(guò)去的這個(gè)夏天，可以說(shuō)是體育迷的盛宴，歐洲杯、美洲杯加上奧運(yùn)會(huì)，觀眾們享受了一場(chǎng)接著一場(chǎng)的精彩比賽。電視，作為家庭的娛樂(lè)中樞，一直以來(lái)都是家人聚在一起的紐帶，也成為觀看體育賽事的最佳伙伴之一。

只是，近年來(lái)，隨著手機(jī)和平板的屏幕越來(lái)越大，加上顯示素質(zhì)的提升以及使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，電視正在被越來(lái)越多的中國(guó)用戶拋棄。尤其是年輕人，即便是在家里，他們也更愿意躺在床上用手機(jī)邊看比賽邊與朋友和網(wǎng)友討論。

在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)在二季度交出了一個(gè)比較差的成績(jī)。令人驚喜的是，三季度，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的銷量有所回升。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量同比0.7%，零售額同比增長(zhǎng)14.4%。

“主要還是得益于以舊換新政策在8月底全國(guó)陸續(xù)開(kāi)展，拉動(dòng)彩電能效產(chǎn)品需求，彩電市場(chǎng)止跌回升。”奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛對(duì)鈦媒體APP說(shuō)道。

銷量的回暖更多的是靠市場(chǎng)的補(bǔ)貼，而從出貨量的角度來(lái)看，今年三季度仍是處于下滑通道。對(duì)于國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，壓力和挑戰(zhàn)依舊存在。

銷量回暖，出貨量繼續(xù)下跌

過(guò)去的2023年，可以說(shuō)是中國(guó)電視市場(chǎng)灰暗的一年，去年出貨量3656萬(wàn)臺(tái)，同比大跌8.4%，出貨量創(chuàng)下近十年來(lái)的新低。而在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)的普遍情緒還是比較積極的，認(rèn)為在各方面的利好因素支撐之下，2024年會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)。而從上半年的表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)仍沒(méi)能擺脫“-”的前綴。

到了三季度，本以為市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)下跌的勢(shì)頭，但在銷售端卻收獲了上漲的成績(jī)。對(duì)此，多家電視品牌方均告訴鈦媒體APP，這更多的還是“以舊換新”政策的刺激。據(jù)了解，國(guó)家以舊換新的政策，對(duì)于大家電市場(chǎng)的拉動(dòng)非常明顯，尤其是在7月以后，市場(chǎng)熱度大漲，國(guó)內(nèi)各大電視品牌商都在推出一/二級(jí)能效等級(jí)的新品，并且上市了很多非常具有性價(jià)比的產(chǎn)品。

根據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測(cè)，2024年9月，彩電一/二級(jí)能效等級(jí)產(chǎn)品的零售額份額占比創(chuàng)新高，線上零售額份額達(dá)24.1%，較去年同期增加10.4個(gè)百分點(diǎn)，線下零售額份額達(dá)48.3%，較去年同期增加23個(gè)百分點(diǎn)。

GfK中國(guó)家電事業(yè)部分析師Zoey He對(duì)鈦媒體APP表示，基于當(dāng)下的消費(fèi)熱度，以舊換新政策獲得切實(shí)成效，有效推動(dòng)了彩電市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。國(guó)慶期間的銷量，也是雙線大幅增長(zhǎng)。

銷量的上漲是政策的刺激，但是從出貨的角度來(lái)看，三季度仍在繼續(xù)下跌。來(lái)自洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量為811.5萬(wàn)臺(tái)，較2023年同期下降6.6%，降幅較第二季度略有收窄，但較上半年4.2%的降幅有所擴(kuò)大。

圖片來(lái)源：洛圖科技

深入來(lái)看，三季度出貨量的下跌，是多種原因疊加后的結(jié)果。一方面，二季度618期間銷售不利的影響延續(xù)到了三季度。數(shù)據(jù)顯示，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷量和銷額分別下降了21.6%和15.8%，加上7-8月又是電視銷售的傳統(tǒng)淡季，因而出貨量連續(xù)同比下滑。

另一方面，雖然以舊換新刺激的市場(chǎng)的熱情，但是更多的是大尺寸中高端產(chǎn)品。而在渠道端，補(bǔ)貨的節(jié)奏較為滯后，疊加小尺寸電視的縮量以及大尺寸貨源的相對(duì)緊張，使得第三季度的三個(gè)月出貨量同比全面衰退。

高端電視更吃香，留給“小品牌”機(jī)會(huì)不多了

在市場(chǎng)不穩(wěn)定尤其是下行的階段，是行業(yè)的一次洗牌，也是對(duì)品牌抗壓能力的一次考驗(yàn)。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，留給小品牌以及新品牌突圍的難度在增加。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)前8大品牌，即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌的出貨總量達(dá)780萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)占到整體市場(chǎng)份額的96.1%，集中度（CR8）比2023年同期上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的第三季度出貨總量不及8大國(guó)產(chǎn)品牌中的任意一個(gè)品牌，同比持續(xù)大幅下降，市占率不足5%，長(zhǎng)期處于市場(chǎng)底部。

一名消費(fèi)者告訴鈦媒體APP，電視不像手機(jī)，是一個(gè)低頻更換的電子產(chǎn)品，因此在選購(gòu)上會(huì)更偏向于對(duì)品牌的選擇，頭部品牌在質(zhì)量以及售后等方面也都更有保障。

在行業(yè)格局之外，三季度的電視市場(chǎng)，一些潛在的市場(chǎng)升級(jí)也越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)。上文提到，三季度彩電市場(chǎng)的零售量增長(zhǎng)有0.7%，但零售額的增長(zhǎng)卻有14.4%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間巨大的差異，也在表現(xiàn)電視行業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。電視越賣越貴的同時(shí)，高端電視已經(jīng)率先復(fù)蘇。

洛圖科技指出，市場(chǎng)均價(jià)的表現(xiàn)一方面原因在于，電視廠商在順應(yīng)第二季度的面板漲價(jià)而提高整機(jī)售價(jià)之后，在第三季度并未隨面板價(jià)格回落而調(diào)價(jià)；更重要的一方面原因是，終端市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在顯著上移。

分價(jià)格段來(lái)看，第三季度，4000元及以上價(jià)格段的銷量同比全線增長(zhǎng)，合并銷量份額達(dá)到42.7%，同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)，其中5000元及以上的量份額達(dá)到34.2%，同比提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。

從尺寸角度看，第三季度，75英寸已經(jīng)成為零售量第一大尺寸，銷量份額達(dá)到20.8%，較去年同期提升2.0個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，75英寸及以上超大尺寸的銷量份額達(dá)到31.9%，同比提升5.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，85英寸的銷量同比大幅增長(zhǎng)48.4%，100英寸的銷量同比增幅更是高達(dá)182.7%。

在此之前，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research也給出了高端電視高速增長(zhǎng)的預(yù)期：2024年，高端電視銷量和收入預(yù)計(jì)將分別同比增長(zhǎng)22%和15%。從2023年到2028年，高端電視銷量和收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)將分別達(dá)到10%和4%。

此外，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，第三季度，Mini LED電視銷量同比增長(zhǎng)470.0%，環(huán)比亦增長(zhǎng)19.9%。由此，洛圖科技（RUNTO）修正年初預(yù)測(cè)，2024年全年，Mini LED電視的出貨總量將超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，相較于2023年的92萬(wàn)臺(tái)將大幅增長(zhǎng)231.5%。

在鈦媒體APP看來(lái)，越來(lái)越多的用戶對(duì)畫質(zhì)的要求更高，加上顯示技術(shù)的迭代升級(jí)，更高端的電視成為更多人的追求。最近兩年，成本相較于OLED更低的Mini LED電視加速發(fā)展，更是推動(dòng)了電視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)DSCC發(fā)布的數(shù)據(jù)，在今年第二季度，Mini LED完成了對(duì)OLED的首次超越，拿下高端電視榜首。

到了四季度，十一期間的促銷數(shù)據(jù)也表明了高端電視和Mini LED的崛起。其中，線上中高端市場(chǎng)（3000元及以上）銷量占比增長(zhǎng)了9.4個(gè)百分點(diǎn)，線下中高端市場(chǎng)銷量占比增長(zhǎng)了7.7個(gè)百分點(diǎn)。線上市場(chǎng)Mini LED產(chǎn)品銷量份額為28.9%，較去年同期增長(zhǎng)了26.4%；線下市場(chǎng)Mini LED產(chǎn)品銷量份額為27.4%，較去年同期增長(zhǎng)了20.2%。

政策刺激之外，電視市場(chǎng)還得獨(dú)自求解

從當(dāng)前政策的刺激來(lái)看，到了四季度，疊加國(guó)慶以及雙十一購(gòu)物節(jié)，電視市場(chǎng)除了在銷量上會(huì)繼續(xù)提升之外，出貨量也將止跌。洛圖科技發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年第四季度，中國(guó)電視市場(chǎng)的品牌整機(jī)出貨量將達(dá)到1120萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.1%。

根據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測(cè)，國(guó)慶促銷期間（W38-40）彩電線上零售量同比+14.8%，線下同比+41.5%；受于政策推動(dòng)，彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，零售額表現(xiàn)更上一層，線上同比+37.6%，線下同比+77.1%。GfK中國(guó)家電事業(yè)部分析師Zoey He對(duì)鈦媒體APP指出，相信在雙11期間，銷售熱度仍然不減，市場(chǎng)零售規(guī)模會(huì)好于去年同期，進(jìn)一步拉動(dòng)彩電2024年全年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。

對(duì)于雙十一期間的表現(xiàn)，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11促銷期彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)到502萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)5.5%；零售額將達(dá)到208億元，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)12.7%。劉飛表示，以舊換新政策實(shí)施以來(lái)，家電相關(guān)的7大品類全部實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，有效拉動(dòng)了家電市場(chǎng)需求，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)在政策紅利下，2024年中國(guó)家電零售額規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)5.2%的增長(zhǎng)。

市場(chǎng)的回暖是整個(gè)行業(yè)都愿意看到的，只是這一輪的回升更多的是政策刺激。而從產(chǎn)品和用戶層面來(lái)看，在國(guó)內(nèi)，電視的角色以及所提供的產(chǎn)品價(jià)值，目前還并沒(méi)有本質(zhì)上的越級(jí)提升。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的電視開(kāi)機(jī)率從2016年的70%下降到2022年的不到30%。

不同于手機(jī)和PC，電視的迭代并沒(méi)有那么頻繁，大屏的屬性使得其第一吸引力仍是顯示素質(zhì)以及內(nèi)容。至于AI大模型，電視也很難和手機(jī)以及PC那樣，這么快的看見(jiàn)融合之后的革新。

TCL實(shí)業(yè)首席技術(shù)官孫力曾對(duì)鈦媒體APP表示，現(xiàn)在AI很熱，是一個(gè)萬(wàn)金油，哪都能用。大模型對(duì)用戶意圖理解得非常好，也是一個(gè)很好的增量。但是，現(xiàn)在談到AI范式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費(fèi)者使用的東西是以實(shí)體存在的。

談及如何提升開(kāi)機(jī)率的問(wèn)題，GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He對(duì)鈦媒體APP表示，搭載合適的內(nèi)容系統(tǒng)，運(yùn)用AI進(jìn)行內(nèi)容推薦，提升用戶的使用體驗(yàn)；減少開(kāi)機(jī)廣告等被詬病的內(nèi)容；創(chuàng)設(shè)使用場(chǎng)景，例如針對(duì)游戲電視，考慮在電視系統(tǒng)中內(nèi)置游戲，或者銷售時(shí)進(jìn)行聯(lián)合銷售(聯(lián)合switch等)。

總的來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是第一位，一切的創(chuàng)新和技術(shù)迭代都應(yīng)該是圍繞在提升用戶體驗(yàn)上，更細(xì)膩的畫質(zhì)和更優(yōu)的顯示素質(zhì)依舊是第一位，而不是做一些無(wú)謂的炫技加法。至于AI，更應(yīng)該考慮的是與用戶的互動(dòng)，否則增加的功能可能更多的是累贅，反倒是違背了AI讓用戶體驗(yàn)更自然的初衷。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）